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2018-11-21 02:38 来源:中青网

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  (转载自盖世汽车)

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地产业秋风起:从“一房难求”到“一房难卖”

2018-11-21 09:46:09 来源: 国际金融报社(上海)
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地产行业,秋风已起。没有人知道这场降温会持续多久,只能全副武装,渴望以最安全的姿势过冬。有业内人士告诉《国际金融报》记者,他不知道所在的企业能不能熬过这个冬天;也有人说,他渴望春日早点到来。

去年底,“碧万恒”相继冲破5000亿元大关,行业走出了波澜壮阔的业绩大年,万亿征程已经过了一半。

地产像一个梦幻的财富制造机,轰隆声起,源源不断。于是房企们上调目标,冲刺新高成了规范动作,各家争相喊“口号”。

然而,在设置目标时,市场或许没有想到形势变化会如此之快,伴随着楼市画风从“一房难求”到“一房难卖”的是,房企“活下去”的呐喊。

除了房企,同样感受到降温严寒的还有房地产中介,比万科“活下去”口号更为悲壮的是中原地产的“排队等死”。

地产行业,秋风已起。没有人知道这场降温会持续多久,只能全副武装,渴望以最安全的姿势过冬。有业内人士告诉《国际金融报》记者,他不知道所在的企业能不能熬过这个冬天;也有人说,他渴望春日早点到来。

房企篇

加速回款开发商高喊“活下去”

近日,一则降价退款的新闻将万科推上风口浪尖。消息称,万科厦门白鹭郡项目原价450万元-500万元的别墅现以每套278万元-298万元的低价出售。此外,为了安抚业主,万科还拟向前期业主支付100万元的补偿退款。

即便万科此后澄清补偿前期客户或解除合同源于产品交付标准变更,新推房源的降价则是因为其位置、装修标准不同,且不带车位,故产品不具可比性。

但在市场观望情绪逐渐浓厚的大环境下,房地产行业老大哥的动作,似乎让人嗅出了“似曾相识”的味道。

一叶知秋

十年前的秋天,万科以杭州的4个项目数百套房源降价为序幕拉开了全国范围的降价潮。而就在此次降价的9个月前,万科彼时的董事长王石因一句“楼市拐点已经到来”遭到行业的口诛笔伐。

几经秋,醒时景色相似。国庆前,在万科董事会主席郁亮喊出“活下去”的口号后,万科再次付诸行动。

“收敛”和“聚焦”,这是万科提出的应对之策,按郁亮的话来说是对业务的梳理以及集团内部架构的重建。6300亿元的回款目标被郁亮称为是万科“活下去”的起点、基础和保障。

随后,万科便开始贯彻落实郁亮设定的这个任务。

事实上,万科厦门白鹭郡项目在国庆期间新推的房源在扣除精装和车位后,相比此前开盘的房源,价格依旧降低了35%左右。

虽然厦门万科相关负责人向记者证实,万科在厦门其余的楼盘并没有降价的措施,但不少购房者均反映,万科在其所在城市楼盘售价均有下调。

万科并不是唯一一家通过降价以加快项目周转速度、回笼资金的房企。

恒大、碧桂园、融信、泰禾、雅居乐等房企均于近期采取了不同形式的优惠措施,且折扣力度并不小。与此同时,这一范围正在扩大,例如,江西上饶的碧桂园信州府售价从精装1万元/平方米降至毛坯7000元/平方米;融信在福建漳州的壹号府也在国庆期间传出每平方米降低4000元-6000元的消息。

事实上,上半年的“利润王”恒大在今年2月对所有楼盘推出8.8折优惠后,再次在8月底对旗下280个城市646个楼盘推出8.9折的优惠活动。

此举在上海中原地产首席分析师卢文曦看来无可厚非,市场遇冷,房企要加快资金回笼,谁先打折出货,谁的胜算就更大。

忽然秋风起,市场已然发生了变化。

现金为王

万科对市场信号的嗅觉向来灵敏。十年前,主动以价换量的万科虽在2008年净利润同比减少16.7%,但其占全国住宅份额却较2007年增加0.27%至2.34%,货币资金也较当年初增加17.2%。

也是那一年,世茂、合生创展等房企因项目预售情况不理想、现金流充足率下降被标普调低评级。

快速周转以获取现金回款似乎更像是房企“化被动为主动”的一种计谋。

一方面,在目前融资趋紧、去杠杆的大环境下,现金是房企中短期偿债能力的保障。平安证券指出,自2015年地产公司债放开,大部分三年期债券将在2018年陆续到期。据统计,2018年8月-12月房地产行业到期债券1395.1亿元,叠加1430.3亿元到期信托,合计债务到期2825.4亿元。

事实上,下半年以来,绿城、碧桂园等房企均传出要力保现金流的消息。截至2018年上半年,第一梯队的碧桂园、万科、融创以及恒大的资产负债率分别为89.85%、84.7%、90.52%和81.66%。在高位杠杆的压力下,流动性对稳定经营的重要性不言而喻。

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“通过降价回款也是在提高资金的利用率。”易居研究院研究员沈昕对记者表示。

走一步看十步,对于视土储为规模发展前提的房企来说,快速回款或是在打一个长期的算盘。

沈昕表示,现金是房企未来经营开发的底气。如资金一直被滞留在现有项目上且得不到相应回款,这或导致房企在该拿地、该投入的时候“有心无力”。

“万科如今首先要考虑的是生存问题。所谓生存问题,不仅是指要平安度过这个冬天,还要考虑春天来的时候,我们还有没有发展的机会。”十年前,郁亮在接受采访时也表露过类似想法。

另一家行业龙头恒大则在今年年中时首次提出:“未来土地储备会维持在3亿平方米左右的区间,每年大约下降5%。”不过,“醉翁之意”并非在全面收缩战线,而是通过减幅,精准项目效率并减轻负债率。

卖的或仅是现在的项目,但销售和回款的改善为房企拓宽了未来的生长空间。

裁员风波

开源节流,当市场遇冷,房企必然会进行一定的比例收缩。

这其中,人员也是重要的一项。

7月底,泰禾传出福州和武汉两地的品牌部人员全部被裁的消息;8月,有消息称,碧桂园不少区域公司开展裁员工作,除了“未来领袖”,不再招其他员工;同月,绿地京津冀、上海、及广深事业部被曝将迎来高达10%-30%比例的裁员;10月,疑似恒大内部会议的内容流出,要求全集团将停止招聘工作,实施优胜劣汰,清除劝退蛀虫,合并及减少岗位。

不过,不少房企否认裁员,更倾向于解释为人才结构升级和资源整合,而非减少人力成本开支。其中,泰禾就在回应裁员时表示,泰禾正处于规模的快速扩张期,各板块都求贤若渴。但据悉,泰禾对人才已有更为具体严格的要求。其目前更倾向于招聘从北大、人大、复旦、中国传媒大学等在内的国内外知名院校毕业,并拥有中央媒体、主流媒体等丰富从业经验的相关人才。

事实上,房企勒紧裤腰带“过冬”并不是新鲜事。2012年,彼时还任绿城董事长的宋卫平就表示,“销售不佳者将会是裁员的首要目标”。

“企业不养无用之人,发出的工资如得不到相应的回报,管理层就要反思了。”某投资公司高管对记者表示。

不少市场人士认为,其一,人员编制及考核等硬标准的提高意在过滤原本效率不佳者,从而达到控制成本的目的;其二,裁员也或是房企缩减开工量的结果。上述两种情况又间接折射出市场下行、房企需要维持现金流的现状。

中介篇

凉意已显中介打响生存战

作为国民经济的支柱性产业,地产的这条大船承载了太多的从业者。

除了房企,同样感受到降温严寒的还有房地产中介,比万科“活下去”口号更为悲壮的是中原地产的“排队等死”。

这家素来以稳健著称的老牌港资中介,发出的这声沉闷的呐喊,让市场愈发意识到行情波及范围和影响程度恐远超想象。

中介降薪

10月1日,国庆黄金周的第一天,上海中原地产物业顾问有限公司对公司的福利待遇政策及薪酬进行了调整。

具体来说就是降低成本,除了暂时取消全勤奖外,所有岗位的通讯津贴、工龄工资、车贴调整为减半(五折)发放;联动中心、拓展中心、研究院等中台部门及后台部门的佣金比例调减至八折。同时取消所有中台部门的薪酬福利、激励制度。

这场调整计划早在半个月前已经露出端倪。

9月17日,中原地产华东区总裁兼上海中原总经理陆成发出了一封《致上海中原全体同仁的公开信》,这封实话实说的信将中介行业的困境带到了公众的目光下。

信中,陆成坦言,无论是因为调控政策还是信贷环境不断收紧导致上海房地产市场急速变坏,行家盲目扩张导致僧多粥少,行业产能过剩,还是由于我们自己的经营策略失误,内部管理不善,架构臃肿,公司过去的两年一直处于结构性亏损状态。近期公司已经推行了一连串积极改革措施。

同时,由于近期整体市场交易量持续偏低,一手分销业务的爆单率素来偏高,收佣周期又特别长;二手中介和新房代理业务又近乎荒废。中介住宅部和新房分销部由于人手最多,近期已经率先落实执行一连串严格控制成本,加强绩效考核管理的应急措施,从营业员到部门总经理,影响范围基本涵盖了所有员工。公司其余各大业务部门和中后台部门近期也将实施各项降低经营成本的临时应急措施。

此外,《公开信》中强调,“我预计这次行业生存危机不会像2008年金融海啸一样那么快就过去。对中原和同行来讲,现在就是一场‘排队去死,看谁有实力排在最后’的淘汰赛。”

成立于1998年的上海中原,截至目前,共有员工近10000人,门店数近500家,其扎根上海滩后始终张弛有度地发展着,2015年佣金收入超过26亿元。2015年也是中原在沪的分水岭,彼时野心勃勃的链家试图大力抢占上海市场,其通过收购上海地区第二大中介德佑地产来阻击老大中原,迅速将该区域内的链家店面数量翻番。

为了在上海还击链家,中原地产创始人施永青与同事们很快加大在上海市场的投入,那是一段其至今回想起来都深感疯狂的时光。

即便中原将开店速度加快至三天开一家(门店),怎奈资本加身的链家势如破竹,甚至一天开三家,时间的流逝累积着差异。

很快,凭借着疯狂烧钱的线下门店和人海战术,链家在上海坐上了头把交椅,市场占有率超过20%,而曾经的老大中原地产只得退居第二,市场占有率不足10%。

《国际金融报》记者近期走访了多家上海中介门店,业务员坦言,无论是咨询量、带看量还是成交量均呈下降趋势。

不缺房源,缺客户

今年45岁的方芸(化名)是内环一家中介门店的金牌业务员,在中介市场愈发年轻化的当下,她凭借着肯吃苦的韧劲,自去年进入门店以来业绩始终高居榜首。对业务员而言,当一年累积的佣金达到百万元时,便可荣获“百万业务员”的称号,这是每一个入行新人的梦想与荣光。去年三季度尚未结束,方芸便成了“百万业务员”,而今年她距离百万佣金尚有近半的征程需要努力。

在方芸工作的门店里,最大的那间会议室墙上张贴着令人瞩目的“光荣榜”。“去年看着榜上数字不断增加还挺兴奋的,想看看自己最终能冲到多少。”方芸手指着,快言快语地说道。

春节前表彰大会那晚,方芸领了两个奖,她一手握着一个奖杯,咧嘴大笑的样子定格在同事的手机里。脸颊很红,她对酒精的抵抗全写在脸上。“我酒量不行,但那晚高兴。”方芸说。

房产中介是方芸生意失败后找的第一份工作,因为门槛不高,她很快适应。年龄问题在她看来,不完全是劣势。方芸直言:“客户觉得我们这种岁数的更靠谱踏实些吧。”

踏实靠谱的她全年最多时一个月成交6单买卖,几乎每周都能签单。今年以来,她最大的感受的是“不缺房源,缺客户”。

春节以来,方芸所在门店业务明显减少,加之内环限价新盘频出,很多潜在客户选择购买新房。方芸也表示,即使内环新盘多为大户型,基本都千万以上,加上要摇号等,有些客人买不了、等不了还是会来咨询二手房,但还是比去年少了不少。

去年一年方芸都很忙碌,最多的时候她一天带看了8组客人,而如今除了周末人多些,平时也只有零星的带看量,有时一天下来还可能“剃光头”。“现在一天能有两组,我都很开心了。”方芸感叹道。

谈及公司新出的调整政策,方芸坦言,情绪肯定是有的,她所在的门店今年以来已经有将近一半业务员离职了,“有个新来的小姑娘,半年了一单没开,一直拿着底薪,国庆前辞职回老家了”。

方芸还在向着她今年的百万佣金冲击,她不知道这个数字最终会停在何处,也不知道行情什么时候会回暖。

下午五点,因家中有事,方芸打算早点回去,就在她收拾东西赶往地铁的时候,5公里之外的五角场,一家连锁中介门店里,郑凡(化名)刚刚结束今天的一场带看。

1993年出手的他已经入行3年,在这个流动频繁的行业里已经当起了师傅。对于行情的降温,郑凡最大的感受除了客流量减少还有房东的主动降价。

据郑凡透露,2016年疯长的那段时间完全处于卖方市场,房东不收定金不给承诺,2017年时房东依然还在犹豫,劝他们降价好出售根本听不进,今年春节以来,不断有房东主动要求降价,由郑凡经手的最多降了近20%,一室一厅的老公房,原价310万元后来降到260万元。

相较于市区,郊区降温更甚。

宝山主城区的地产中介汪斌(化名)今年春节后仅成交了一套。

“本来郊区热度就不如市区,现在大家都在传郊区降价了,市里面才抗跌,就更不好卖了。”汪斌说。

汪斌更大的担忧在于“降价了还卖不掉”。

他举例,一个49平方米的学区房,两年前房东以198万元入手,因为急需用钱现在已经降到200万元了,算上这两年10万元左右的银行利息,相当于房东亏本卖了还是没出手成功。

靠近湿地公园的一套复式,产证面积110平方米,实住220平方米,房东一路从530万元降到480万元还是没成交,不过,房东心里也是有底线的,不可能无限制的下调。

汪斌给自己定下了4个月期限,如果到春节前情况仍然没有好转,他就转行。

乔羽 本文来源:国际金融报社 责任编辑:乔羽_B7068
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